作者： 赛立信通信研究部 黄适时

在中国移动旗下的咪咕公司在2016咪咕音乐峰会上公布了咪咕音乐今后三年的发展规划，计划投入30亿元全力打造音乐新生态。此外，移动、电信和联通三大通信巨头还首次携手成立了“运营商音乐联盟”，共同筹谋未来移动音乐市场。

一场蓄谋已久的战斗

早在多年以前，各大运营商就在各地分设基地，用来负责运营互联网业务，例如中国移动的九大业务基地里，设立在四川的手机音乐基地就是咪咕音乐的前身。然而，当时的运营商音乐业务还只是作为主营话音业务的增值服务，例如手机彩铃，利润空间十分有限，再加上彼时的音乐市场仍不规范，盗版音乐猖獗，所以此前的在线数字音乐业务市场并不被看好。

但随着近年来盗版问题愈来愈受到重视，维护版权的效果日益得到体现，以在线数字音乐为代表的内容产业迎来了红利期，也为传统业务增收乏力的运营商提供了转型发展的想象空间。

早起的鸟儿没虫吃？

在互联网音乐领域，运营商虽然起了个大早，但这些年来，除了移动的咪咕音乐以外，天翼爱音乐和联通沃音乐均鲜有成绩。据统计，国内在线音乐平台拥有4.49亿用户，当下的在线音乐领域主要还是由酷狗、QQ音乐等传统互联网音乐应用主导市场，两者分别占据28%和15%的市场份额，同时，近几年里诸如网易云音乐等不少新势力也加入竞争。虽然市场潜力十分巨大，但运营商的产品与其他互联网音乐公司的产品相比还存在许多不足，要想多分一杯羹绝非易事。

截至2016年11月国内移动音乐应用活跃用户排行

一般而言，当市场竞争趋于白热化时，差异性就成为了突围的关键。我们从以下几个维度来对运营商和其他互联网企业的音乐产品做比较，以探讨运营商产品的优劣势。

一、内容

主要包括版权合作及内容种类上的比较，由于2015年国家出台了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，责令网络音乐服务商停止传播未经授权的音乐作品。打击盗版侵权音乐的行为，一方面提高了市场准入门槛，倒逼许多中小音乐网站、平台退出竞争，释放了部分市场空间的同时，也导致了几家巨头之间的竞争更激烈。另一方面，市场重新洗牌也成为运营商发力在线音乐市场的重要契机。

目前，版权可以说成为了决定一个在线音乐服务发展好坏的根本因素，音乐库的大小就决定了用户规模的大小。因此，围绕版权竞合成为了国内在线音乐市场竞争的主旋律，而在这一方面，中国移动旗下的咪咕音乐在三大运营商中一枝独秀：通过开展广泛的合作，咪咕音乐现和超过1600家版权方、7300个独立音乐人进行合作，拥有1000万首的正版曲库。这为咪咕音乐今后的发展打下了坚实基础，不过与其他在线音乐平台相比，仍然有不小的差距。

据艾瑞咨询发布的报告显示，拥有版权曲库最多的是QQ音乐，有约1500万首歌曲，酷狗、网易云等也在1000万量级，它们每年都会保持数千万量级的资金投入用于购买版权。各方都在版权竞争的道路上你追我赶，运营商要想超过对手后续还需发力。

而在内容种类上，各大在线音乐平台的定位早已不再拘于作为一款单纯的音乐播放器，为了获取更多利润，主流音乐平台都在进行泛娱乐化转型。以酷狗音乐为例，用户通过客户端不仅可以收听和下载音乐，还可以收听评书、相声，此外还有在线游戏、在线直播等内容，而三大运营商的音乐平台在内容供应上，主要还是集中在音乐视听方面，形式上过于单一。

二、盈利模式

如今互联网内容服务的盈利模式主要分为前向收费和后向收费两种，就在线音乐产业而言，前向收费是最普遍的做法：平台对内容进行定价，从购买内容的用户身上获利后向合作音乐公司、艺人进行分成。一般来说，以这种方式获取的收入会经由各方多层摊薄，虽然效益不高却是最稳定的收入来源。

由于国内用户长时间习惯免费获取音乐，因此内容定价会在一定程度上影响用户感知。现在各大主流音乐平台均有推出会员制，用户购买会员可享受相应的特权，例如会员可以无限制下载/收听音乐、获取专属曲库、拥有无损音质等，但总体上大同小异。对用户感知影响最大的还是在非会员用户的权益上，由于大多数用户仍不习惯付费购买会员，因此能为非会员用户提供更多服务的平台往往能获得更多认可，网易云音乐就是一个很好的例子。

网易云音乐之所以能在短短两年时间迅速崛起，与其所首倡的高清音质（320Kbps）免费不无关系，各大平台高清音质音乐普遍需要付费下载，但实际上由于视听技术和设备的发展，用户对音质要求也随之提高，320Kbps音质变成了大多数用户的需求，正是看到这一市场痛点，网易打出了高清免费的口号，迅速俘获了大量用户。

相比之下，运营商音乐平台对于用户的让利力度还不够，以爱音乐为例，用户在爱音乐平台上下载所有音质的歌曲均需要开通会员，非会员用户只能在线试听，这就大大提高了用户进入的门槛，难以形成规模。由此可见，对于内容定价的考量其目的不仅在于确定盈利多少，更重要的意义在于塑造良好的用户感知，赢得口碑。

目前来看，虽然近几年运营商在音乐产业链合作方面已经开始积极布局，在后向收费的盈利拓展上还明显不够，主要营收还集中在彩铃、版权音乐、会员等模块。除了前向收费，后向收费则是音乐平台的另一项重要收入来源。以酷狗音乐为例，其每年约有70%的营收来自广告、活动推广以及其它方面，仅靠平台内容获利的占比实际较小。而不同于模式相对固化的前向收费，后向收费模式可拓展空间较大，商家通过开展产业合作、模式创新等可创造更多盈利点。

三、功能和体验

一款好的应用必须能够带给用户良好的体验，而用户体验的好坏一方面可以由易用性来衡量，如UI是否美观，操作是否方便等，另一方面则体现在功能的多样化上。易用性是相对主观的标准，在不基于用户调研的情况下我们难以去做准确的判断，但功能具备与否则是相对明确的指标，也是最能体现差异化的部分。就功能和体验这方面来看，和主流互联网音乐平台相比，运营商在线音乐平台至少在以下几个方面可以改进：

1、私人化：为用户提供一定的云储存空间，除了可以实现创建私人歌单、上传、下载等基本功能以外，更重要的是可以为更多原创作品提供生长土壤，方便草根艺人上传、分享自己的作品，还可以一定程度上缓解版权所导致的曲库不足问题（用户自主上传，平台仅提供空间）。

2、自由化：UGC权限开放，能够激发用户的参与性，增加粘性。如网易云音乐所倡导的音乐社交正是典型的例子，用户可以对歌曲进行点评、分享、讨论，自然而然形成自己的圈子，从而培养出大量重度用户。此外，用户可定义的元素越多，也在一定程度上降低了运维成本，如虾米音乐多年来一直以歌手、歌曲以及专辑等方面的信息丰富所为人称道，这大部分成果往往都源自用户的自发建设。

音乐平台对用户开放歌词翻译权限

3、智能化：主要体现在基于大数据应用的推送功能上，精准把握用户的音乐品味，对其进行精准推送，既有利于改变“传统的曲库+搜索+排行榜“这种效率较低的发现模式，保持用户的新鲜度，提高使用时长，同时又能够充分提高曲库利用率，把资源的价值充分体现出来。虽然运营商音乐平台也具有推送功能，但由于用户画像不明晰，导致在没有足够Tag的情况下往往不能准确把握用户口味。

综上所述，无论是在内容、运营模式还是功能维度上，运营商的音乐平台均处于劣势，要想在主流互联网音乐市场占有一席之地道阻且长。

想抓机遇就要有所突破

对于目前的市场情况，笔者认为未来运营商可从下列几方面进行突破：

首先在内容上，除了要重视版权积累，还需加强内容多样化的建设，提高自身音乐平台的定位，向泛娱乐化转型。目前来看，移动咪咕已经走在了前头，从早些年就开始了相关筹划，除了音乐以外，在游戏、视频、直播等内容方面也已经积累了不少资源，但仍需加强各个模块间的互动，通过平台化整合，为用户提供多种的内容服务，如在音乐客户端开辟咪咕直播、咪咕游戏通道，针对热门IP进行专题式深度挖掘，充分迎合用户多属性的娱乐需求，提高资源利用率和效益。

其次，要充分发挥自身的优势，充分体现大用户群所带来的大数据价值，打造智能化、人性化的高品质音乐服务，如在音乐推送机制方面，一般的互联网音乐平台是基于提取用户音乐元素偏好、社交圈属性等作为标签进行协同过滤，从而对用户进行精准推送，但这些标签信息的获取往往需要用户使用过平台后才能采集，而冷启动精确推送（即对新用户进行推送）就成为了难以解决的问题，但运营商则可以事先对接用户的通信账户信息，从而初步获取如年龄、地区、性别等标签采集，实现更加精确的冷启动推送，提供差异化的用户体验。

最后，在商业模式上运营商有很大的探索空间。一方面，对于依靠流量变现的在线音乐行业而言，庞大用户基础即是最大的话语权，利用这一点，运营商可以积极进行拓展，不断加强产业链合作，通过线上+线下、数字+现实联动来扩大收入面。例如，可以和各大音乐公司合作推出草根艺人扶持计划，通过线下音乐节、演唱会、选秀等形式进行打榜宣传，打造独立IP，扩大受众和影响力，从而获取更多在线付费、门票收入，吸引广告投资。另一方面，在产品定价上，可以采用对用户更加友好且不乏自身特色的定价策略，如加强与主营业务产业链间的互动合作，办理特定手机套餐赠送音乐会员，鼓励用户转化。此外，还可以与手机厂商、音乐设备厂商合作，推出终端设备+音乐包套餐，用户购买特定品牌手机或试听设备可在协议期内享受免费音乐会员权益等等。

在迎来互联网音乐产业发展的利好局面时，带来的竞争也更加激烈。运营商要想圈地就必须抓住机遇，通过与对手对标积极弥补短板，充分结合自身的优势，不断改进产品和服务，才能最终赢得市场。

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